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从诺亚舟优学派冠名中国汉字听写大会看教育品牌如何发出“好声音”

信息来源:www.jzaic.com    发布时间:2020-02-22    阅读:1149   

  当各大综艺节目让“一夜成名梦”照进现实,品牌商们坐不住了。在这个娱乐至死方休的时代,快消类品牌在荧屏冠名,最后获得成功似乎并不是件难事,然而一向“高大上”的教育品牌,也想要通过荧屏冠名获得成功还真不容易。

  当然也有例外,比如最近央视黄金时间段热播的《中国汉字听写大会》,教育品牌冠名商诺亚舟优学派,就赢得了市场、口碑双赢,也开创了教育品牌冠名大屏幕立体化成功的先河。

  思维破题:品牌联想第一位

  教育品牌做营销很难,这是大家的共识,因为如果“理念”缺乏温度,荧屏上“挥挥手”,留不下“一片云彩”,市场不买账;但“煽风点火”过头了,反而又容易招致消费反感。

  全球著名营销专家约翰.奎尔奇教授曾说:“教育品牌营销有难度,尤其是电视节目类冠名营销,获得成功的最重要前提就是思维破题,如何找准定位,发掘出品牌与节目间的正联想。”

  2013年,第一季诺亚舟优学派冠名的《中国汉字听写大会》低调开播,却悄然走红。央视科教频道总监金越表示:“诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众总共加起来有6.7亿,相当于半个中国的人都看过。”节目走红的背后,是广告主诺亚舟精准的品牌定位:企业(深圳市益润诺亚舟科技股份有限公司,以下简称诺亚舟)、品牌(优学派)、行业(教育)、属性(文化)。

  与时俱进的产品更新和文化教育属性,恰好和《中国汉字听写大会》不谋而合。专家分析节目可以获得良好口碑的背后,浅层次看,是互联网时代大众对书写陌生导致的“忘字”现象共鸣,深层次看,是现代人对传统文化深厚的感情传承,对现代教育文化传承缺失的遗憾。文化和教育的关注,恰好也契合了诺亚舟一直以来的行业定位和发声,精准契合的品牌形象定位,冠名商和节目之间自然会产生不断的 “正联想”,最后赢得口碑和市场。

  乘胜追击:好戏不怕第二炉

  业界有一个传统说法,“续集有风险,冠名需谨慎”,所以尽管大家都知道乘胜追击的道理,却并非每个品牌商都能有这样的勇气。

  2013年10月18日央视2014黄金资源招标会上,诺亚舟优学派是以8618万元溢价105%的天价,再次获得了第二届《中国汉字听写大会》的独家冠名,面对众多媒体的疑问,其总裁唐本国先生表示:风险肯定有,但我们更看好未来的合作与共赢,我们坚信教育品牌与文化节目的结合是珠联璧合,二者1+1整合之后的辐射效应绝对不止等于2!

  拿下第二届汉听冠名权后,诺亚舟优学派迅速与央视、节目组达成协商共识:迅速组织全国大规模海选。在这个过程中节目方与冠名方分工明确,节目方负责提供官方指导、派出摄制组参与海选录制,而冠名方诺亚舟优学派凭借全国各级市场强有力的终端渠道负责与当地教委、语委、学校全程沟通洽谈并组织区域的各级比赛,其中涉及题库支持、比赛设备优学派学生平板电脑支持等等。这场从2013年12月到2014年4月,历时5个月、覆盖了1700个城市、3万多所学校、共有1200万人参加的选拔被评为“史上最大规模电视节目海选”,也成为了营销圈和媒体圈内一个不得不提的营销案例。

  当然有人可能会说,汉听能在线上线下取得这样的成功,是因为有教育部委给他们做背书。但其实这“便宜”也不是谁都能轻易捡到,这和长期以来的企业品牌积淀有关。诺亚舟在教育行业口碑一直不错,发展至今的15年企业一直在努力推进中国教育信息化,是教育电子行业的标杆企业,其独立研发的 “搜学”、“云学习”等多次技术创新引领了教育电子行业的发展,此外还长期与国内众多中小学一线名校、名师及教育专家保持着学术合作,深厚的教育背景和基础下,此次携手央视冠名教育文化类节目也将助推整个电教行业获得更好的口碑。所以与其说是捡到了一个大便宜,还不如说他们的成功是 “官方”默许的有益“正能量”。

  目前第二届汉听节目正在央视1套周日及10套周五晚上黄金时段热播,更精彩的现场对决、稳中不断攀升的收视、全国教育系统的广泛参与、中国家庭的空前互动也充分印证了节目与冠名方深度匹配所带来的巨大整合优势。精准的定位,聪明的产品,适时的切入,再加上品牌立体化运作的全民策略,诺亚舟冠名汉字听写,可谓顺应了教育消费时势,树立了教育品牌如何发出“好声音”不可多得的典范之作,他们的成功合作也为此后节目甄选冠名商、企业主寻找冠名节目提供了有价值的参考标准。


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